Wie sieht der Einzelhandel die Printprospekte?

Einzelhändler und Filialisten können rechnen: Sie setzen Prospektwerbung nur ein, wenn unter dem Strich die Zahlen stimmen. Offenbar sind die Aktivierungsleistungen bei Print- und Onlineprospekten also weiterhin hoch.

„Im Gegensatz dazu berichten viele Experten (manchmal auch nur hinter vorgehaltener Hand), dass sich digitale Maßnahmen deutlich weniger in ökonomischen Indikatoren widerspiegeln“, sagt der Mediaexperte Dirk Engel.¹ Im Engel-Blog stellen wir seine Einschätzungen zu Prospekten aus Sicht des Einzelhandels vor: teils in Auszügen aus seinem Fachdossier und teils in zusammenfassender Form.

Investitionen in Prospektwerbung zahlen sich offenbar aus

Jedes größere Handelsunternehmen dürfte seine Werberendite ausrechnen – also einen Vergleich von eingesetzten Mitteln (Druck- und Verteilkosten) und Ertrag anstellen: zum Beispiel Umsatz in den Filialen, Abverkauf der beworbenen Produkte, Besucherzahlen („Footfall“). Man kann davon ausgehen, dass sich diese Investments in der Vergangenheit meist gut ausgezahlt haben. Leider veröffentlichen die Firmen solche Analysen und Modellierungen nicht. 

IFH Media Analytics hat daher versucht, Anhaltspunkte für eine Wirkung zu finden. Dazu hat das Institut Konsumenten befragt, wie sie den Einfluss von gedruckten und digitalen Prospekten einschätzen. Die Ergebnisse sind spannend, doch es handelt sich um „weiche“ Indikatoren: Sie zeigen, was in den Köpfen passiert, nicht in den Kassen der Märkte.

Printprospekte werden mehr beachtet und führen zu Zusatzkäufen

Über alle untersuchten Branchen hinweg werden Printprospekte mehr gelesen als Digitalprospekte. Sie beeinflussen die Wahl des Anbieters deutlich und führen zu signifikanten Mehrverkäufen. Wie gesagt: der eigenen Einschätzung der Verbraucher zufolge.
 

Digitalprospekte beeinflussen die Anbieterwahl, führen aber zu weniger Zusatzkäufen

Die Aktivierungsleistung von Digitalprospekten ist ähnlich hoch wie bei Printprospekten. Sie könnten irgendwann so erfolgreich wie Printprospekte funktionieren, wenn sie eine wirklich vergleichbare Reichweite haben. Der IFH-Studie zufolge führen sie jedoch offenbar zu etwas weniger Zusatzverkäufen als Printprospekte.
 

Mehr Abverkauf, größere Markenbindung, erhöhte Kaufbereitschaft 

Aus den USA gibt es mehr wissenschaftliche Untersuchungen als in Deutschland, wenn es um die Prospektwerbung als Marketinginstrument geht. Einige wichtige Erkenntnisse kurz zusammengefasst:

• Durch den Einsatz von Prospekten stieg der Abverkauf um 15 bis 25 Prozent. 
• Der Einsatz von Prospektwerbung wirkte sich nachweislich positiv und zeitnah auf den Verkauf der beworbenen Produkte und Sonderangebote aus. 
• Die Prospektwerbung beeinflusste auch die Wahrnehmung der Händlermarke und trug zur Kundenbindung bei. 
• Auch die generelle Kaufbereitschaft der Konsumenten wird durch Prospekte nachweislich erhöht. Gut gestaltete und zielgerichtete Prospektwerbung erregt Aufmerksamkeit, weckt Interesse und regt zum Kauf an. Dies unterstreicht die Bedeutung von kreativem Design und ausdrucksstarker Inhaltsauswahl. 
• Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Umfang der Prospekte und der Wahrnehmung der Sortimentsvielfalt. 

Prospektverzicht ist keine Lösung

Der Verzicht auf gedruckte Prospekte bei REWE und OBI hat zu Diskussionen in der Branche geführt. Einige Wettbewerber beteuerten in der Fachpresse ihre Treue zum Prospekt, die Schwarz-Gruppe verkündete sogar den Kauf einer eigenen Druckerei. Viele Experten warnten vor dem Prospektausstieg und vermuteten Umsatzeinbußen als Folge. Nun gibt es die ersten Erfahrungen. Der aktuelle IFH-Prospektmonitor hat Personen befragt, die bestimmte Prospekte jetzt nicht mehr bekommen. Wie gehen sie damit um? 

• Die Hälfte der Befragten berichtet, dass ihnen der Wegfall bestimmter Prospekte aufgefallen ist. 
• Wer tatsächlich von Prospekteinstellungen betroffen ist, erlebt dies negativer als die nicht unmittelbar Betroffenen. 
• Angebote ohne Prospekte finden: Das bewerten die Betroffenen als deutlich negativer als nicht Betroffene. 
• Fast die Hälfte der Betroffenen sagt, dass sie die Prospekte von Anbietern vermissen und deren Geschäfte seltener besuchen. 

Fazit

• Prospekte werden von vielen Konsumenten als wertvoll für ihre Kaufentscheidungen angesehen. Sie sind für Einzelhändler und Filialisten ein etabliertes und effektives Marketinginstrument, das nachweislich Umsatz und Kundenfrequenz steigert. 
• Studien – vor allem aus dem internationalen Kontext – unterstreichen die positive Wirkung von Prospektwerbung auf Abverkauf, Markenbindung und Kaufbereitschaft. 
• Der Verzicht auf gedruckte Prospekte bei einigen Händlern hat gemischte Reaktionen hervorgerufen. Es wird berichtet, dass manche Kunden das Fehlen der Prospekte negativ wahrnehmen und ihre Einkaufshäufigkeit entsprechend anpassen. 

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