Prospekt- und Flyerwerbung in den Briefkästen wirkt verkaufsfördernd: Das wissen Werbetreibende seit Jahrzehnten. Doch was, wenn es um eine starke Emotionalisierung geht? Wenn Markenbotschaften glaubwürdig verankert werden sollen? Auch da kann Printwerbung mit Bewegtbildformaten besser mithalten als gedacht. Eine neue Touchpoint-Studie räumt mit alten Vorurteilen auf – und zwar kräftig.
Die zwei wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung gleich vorweg: Erstens werden Flyerwerbung, Prospekte und Zeitungen als besonders glaubwürdig und vertrauenswürdig eingestuft. Die Bewertungen sind deutlich höher als etwa bei Online-Displaywerbung oder Photo Ads in den sozialen Medien. Zweitens ist Print hervorragend zur Emotionalisierung geeignet, besonders bei jüngeren Menschen.1 Doch warum ist eine „Emotionalisierung“ überhaupt wichtig?
Emotionen wecken mit Print- und Flyerwerbung
Wenn Menschen einer Werbebotschaft vertrauen und sich emotional angesprochen fühlen, werden sie eher zum Kunden: Diese grundlegende psychologische Erkenntnis prägt die Werbebranche seit vielen Jahrzehnten. Doch bislang gingen viele Experten davon aus, dass eine solche Emotionalisierung über Bewegtbildformate besser erreicht wird.
Das Autorenteam der Touchpoint-Studie hat diese Annahme auf den Prüfstand gestellt. Dafür haben sie mehr als 18.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer befragt; berücksichtigt sind mehr als 46.000 Bewertungen von über 50 Touchpoints: zum Beispiel Radiospots, Außenwerbung, Onlineformaten und eben Prospekt- und Flyerwerbung. Die Befragten mussten diese Touchpoints nach mehr als 40 Eigenschaften bewerten – zum Beispiel, wie unterhaltsam sie sind. Je höher die Einschätzung in diesem Punkt, desto emotionalisierender wirkt der Touchpoint.
Printwerbung kann mehr als „nur“ informieren
Die Informationsvermittlung gelingt bei Printmedien besser als bei Bewegtbild-Touchpoints: Bei Printanzeigen liegt der Vorsprung der Studie zufolge bei rund einem Fünftel.2 Das entspricht den Erwartungen und früheren Ergebnissen. Überraschend ist jedoch, dass beide Werbeformen beim Faktor „Unterhaltung“ ziemlich gleichauf liegen. Besonders bei 18- bis 39-jährigen ist Print offenbar sogar besser zur Emotionalisierung geeignet als Bewegtbild. Beim Aspekt der „Markenverbundenheit“ ist der Vorsprung noch größer!
Wie Flyerwerbung besonders gut „ankommt“
Wie können Werbetreibende diese Erkenntnis für sich nutzen? Ein sehr günstiger und effektiver Weg ist die Prospekt- und Flyerwerbung per Direktverteilung. So landet das glaubwürdige und emotionalisierende Werbemittel direkt im Briefkasten der Adressaten. Neben einer flächendeckenden Zustellung sind bei der Flyerwerbung auch kleinräumige oder sehr punktgenaue Zustellungen möglich. Das ermöglichen smarte Geomarketing-Anwendungen
Kaufimpulse setzen und Markenwerte vermitteln: Das lässt sich durch Inhalte und Gestaltung der Flyer und Prospekte zusätzlich fördern. Eine andere Studie3 nennt dafür vier zentrale Kriterien.
- Kaufentscheidungen beeinflussen
- Kundenbedürfnisse über Sparmotive hinaus bedienen
- Zufriedenheit und Loyalität erzeugen
- Markenimage vermitteln
Die gute Nachricht ist: Die Empfänger sind offenbar durchaus zufrieden mit den Flyern und Prospekten, die sie aus den Briefkästen holen. Der Studie zufolge liegt die durchschnittliche Zufriedenheit bei 72 Punkten, bei einer Skala von 0 bis 100 Punkten.3 Kein schlechter Wert für die traditionsreiche Kategorie der Haushaltswerbung!
1 „Touchpoint Decoder“ von (m)SCIENCE, Forschungstochter der Gruppe M. storage.googleapis.com/evenito-uploads-prod/spaces/3f8904b1-838a-4792-8aa0-cb483dfb13cc/c5a3c41d-cd87-429a-999a-0c39b6e63cca.pdf Abgerufen am 20.3.2023.
2 www.editorial.media/2023/02/02/touchpoint-studie-widerlegt-vorurteil-gegen-printwerbung/ Abgerufen am 20.3.2023.
3 www.directpoint.ch/de/dialogmedien/mailings/studien-zeigen-so-stark-wirkt-prospektwerbung Abgerufen am 20.3.2023.
