Printprospekte versus digitale Kanäle: „und“ statt „oder“

Unsere Welt wird immer digitaler – doch die Nutzung von Printprospekten bleibt unverändert auf rekordhohem Niveau. Ein Grund dafür könnte sein, dass sie für viele Verbraucher einen „sicheren Hafen“ darstellen, wie der Mediaexperte Dirk Engel¹ sagt.

Die Menschen suchen also nach einem festen Orientierungspunkt in einer übersichtlichen Flut digitaler Informationsangebote. Dem ungebrochenen Trend zur hybriden Nutzung geht der Experte in seinem umfangreichen Fachdossier auf den Grund. Für das Engel-Blog geben wir die spannenden Erkenntnisse wieder, teils in Auszügen und teils in zusammenfassender Form.

Hybride Prospektnutzung ist ein stabiles Phänomen

Dass digitale Prospekte immer relevanter werden, lässt sich aus den regelmäßigen Umfragen des IFH (Institut für Handelsforschung) schlussfolgern. Basis sind hierbei alle Prospektnutzer, egal ob sie digitale oder gedruckte Prospekte lesen. Hat die Reichweite der gedruckten Prospekte dazu korrespondierend abgenommen? Offenbar nicht: 2016 gab es 98 Prozent Leser gedruckter Prospekte, 2024 sind es noch immer 96 Prozent. Die überwiegende Mehrheit von 78 Prozent nutzt heute sowohl gedruckte als auch digitale Prospekte. Viele Konsumenten schätzen es, auf vielfältige Weise ihre Einkaufsinformationen zu erhalten. 

Warum hat der schnelle Wechsel von Print auf digital bisher nicht stattgefunden? Konsumenten beurteilen den Nutzwert der verschiedenen Kanäle eben durchaus differenziert. 

• Einer IFH-Erhebung zufolge bewerten die Verbraucher die Werbung direkt im Geschäft am besten (81 Prozent), dicht gefolgt von gedruckten Prospekten (76 Prozent) und mit einigem Abstand von Printanzeigen (64 Prozent). 
• Erst hinter diesem „Podium“ befinden sich digitale Kanäle: Prospekt-Websites/-Apps mit 59 Prozent, Onlineauftritte von Händlern mit 58 Prozent. 
• Herkömmliche Onlinewerbung und Werbung auf Social Media liegen noch weiter zurück, ebenso Onlineprospekte per WhatsApp. 

Im Zweifel für Printprospekte!

2021 hatte das Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Bundesverbandes kostenloser Wochenzeitungen (BVDA) Prospektnutzer befragt. Nur Print oder nur online – was haben die Konsumenten gewählt? 71 Prozent entschieden sich für gedruckt, 16 Prozent für digital. Je jünger die Befragten waren, desto eher stimmten sie für digitale Prospekte. Doch selbst in der jüngsten Altersgruppe (16 bis 29 Jahre) hat sich eine knappe Mehrheit für gedruckte gegenüber digitalen Prospekten ausgesprochen. 
 

Hoffnungsträger Kunden-App?

Jeder hat ein Smartphone unterwegs dabei, es ist praktisch immer griffbereit – und damit auch alle Apps und Services. Angesichts dessen setzen viele Handelsunternehmen große Hoffnungen in eigene Kunden-Apps. Der IFH-Prospektmonitor zeigt allerdings: Nur 32 Prozent nutzen solche Apps mindestens wöchentlich, ein Drittel der Konsumenten setzt sie bisher noch gar nicht ein. 
Hinzu kommt: Die derzeitigen Nutzer haben im Durchschnitt drei solcher Kunden-Apps im Gebrauch. Sie vermuten selbst, dass sie auch künftig nicht viel mehr einsetzen werden. Es entwickelt sich also ein Flaschenhals im Einkaufsprozess: Verbraucher nutzen nicht von jedem von ihm besuchten Geschäft oder Markt die entsprechende App. 

Offline informieren, online kaufen 

Der vielzitierte „ROPO-Effekt“ steht für „research online, purchase offline“: Menschen informieren sich im Internet über Produkte, kaufen sie aber dann im stationären Handel. Mittlerweile findet sich aber auch der umgekehrte Effekt – research offline, purchase online: Konsumenten schauen in die gedruckten Medien, bestellen die Produkte aber online. Viele Menschen legen letztlich ein variantenreiches Einkaufs- und Informationsverhalten an den Tag, dass sich nicht auf einen Nenner bringen lässt. Das gilt beim Lebensmittelkauf, aber beispielsweise auch bei Baumarktprodukten, Elektronik oder Möbeln. In allen vom IFH untersuchten Kategorien sind gedruckte Prospekte immer weit vorn als Informationsquelle für Online-Einkäufe. 

Fazit

• Die digitalen Kanäle sind sehr fragmentiert. Die Konsumenten nutzen verschiedene digitale Kanäle gleichzeitig, wobei es viele individuelle Unterschiede gibt. 
• Aus Sicht vieler Verbraucher bedeutet dies ein Mehr an Möglichkeiten – vorausgesetzt man navigiert souverän in der digitalen und mobilen Welt. Einige sind jedoch überfordert. Hier geben Printprospekte Halt! 
• Kein einzelner Onlinekanal hat eine dominante Position beim Verbraucher. Neue Kanäle kommen hinzu, und sicherlich haben viele noch nicht ihr ganzes Potenzial ausgeschöpft. Bei manchen Onlinekanälen gibt es durchaus Barrieren und Vorbehalte. 

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