KI, KI, KI – der EHI-Marketingmonitor belegt den hohen Stellenwert der künstlichen Intelligenz im Handelsbereich.1
Doch die Studie macht auch deutlich, dass Totgesagte offenbar länger leben: „Der Ausstieg aus dem Papierprospekt wird deutlich länger dauern als vermutet“, bringt es das Fachmagazin HORIZONT auf den Punkt.2 Warum, zeigt ein genauerer Blick in die EHI-Studie.
Wie sehen Top-Entscheider in führenden deutschen Handelsunternehmen die wichtigsten Marketingtrends? Wohin geht die Reise also? Diesen Fragen geht der EHI-Marketingmonitor nach, und er kommt zu spannenden Ergebnissen.
Mit weitem Abstand auf Platz 1 steht bei der Trendfrage die (generative) künstliche Intelligenz: mit über 82 Prozent. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen Customer-Centricity und Martech – beides ebenfalls technologiegetriebene Themen. Retail-Media liegt mit knapp 30 Prozent deutlich dahinter.1 Worauf gründet also die HORIZONT-Einschätzung zu einer anhaltend wichtigen Rolle von Printprospekten? Schauen wir genauer hin.
Öffentliche Wahrnehmung durch einige (wenige) Aussteiger geprägt
Rewe und Obi sind öffentlichkeitswirksam aus klassischen Printprospekten ausgestiegen. Das prägt die Wahrnehmung – doch ein Blick hinter die Kulissen zeigt ein anderes Bild. Das hatten wir unlängst in einem eigenen Beitrag zu Angebotsprospekten beleuchtet. Der Discounter Penny etwa setzt weiter auf Papier, obwohl er zur Rewe-Gruppe gehört.3 Und die überwältigende Mehrheit der anderen Handelsunternehmen bleibt dem Prospekt ebenfalls treu. Und die Schwarz-Gruppe – Lidl, Kaufland – hat gerade 2022 eine Papierfabrik erworben. Ein branchenweiter Ausstieg sieht anders aus!
Zwei weitere Ergebnisse des EHI-Marketingmonitors deuten darauf hin, dass dies auch in Zukunft so bleibt. Demnach glauben immerhin 57 Prozent der befragten Marketingentscheider, dass Printprospekte auch künftig noch eine Rolle spielen werden. Und fragt man sie nach der Situation im eigenen Unternehmen, wird das Bild noch klarer: Nur knapp 37 Prozent sagen, dass ihr Unternehmen gänzlich auf Prospekte verzichten kann. Unter den Vertretern des Lebensmitteleinzelhandels glaubt das sogar nur rund jeder Sechste!2
EHI-Marketingmonitor sieht Veränderungen im Marketingmix
Klar ist, dass KI den künftigen Marketingmix verändern wird. Die möglichen „digitalen Erben“ von Printprospekten sind jedoch durchweg alte Bekannte: App, Prospektportale, eigene Newsletter und Social Media.4 Ob sie bei den Konsumentinnen und Konsumenten die gleichen Kaufimpulse auslösen können wie Printprospekte, müssen sie erst noch unter Beweis stellen. Denn auch das ist eine der Erkenntnisse, die HORIZONT aus dem EHI-Marketingmonitor gewinnt: „Im Wettrennen der papiergetragenen Handelswerbung versus die elektronische Handelswerbung können die elektronischen Kanäle zwar stets wachsen, aber an den traditionellen Kommunikationsmustern ändert sich wenig.“2
„Traditionelle Kommunikationsmuster“ klingt ein wenig abschätzig. Doch letztlich geht es genau darum, die Kunden da abzuholen, wo sie sich informieren. Zumindest, wenn Sie Ihren Abverkauf konkret und vor Ort voranbringen möchten!
Prospektwerbung: Angebot einholen
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Über das EHI und die Studie „Marketingmonitor Handel 2023–2026“
Das Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner beschäftigt rund 80 Personen. Es ist Teil eines internationalen Netzwerks von 850 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche.
Die EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2023–2026“ basiert auf einer Onlinebefragung und begleitenden persönlichen Interviews von 51 CMOs des führenden deutschen Handels. Diese haben im Zeitraum von August bis Oktober 2023 an der Onlinebefragung teilgenommen. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen; sie stehen für rund 31 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes und betreiben zusammengenommen rund 30.000 Filialen.
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1 EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2023–2026“, Januar 2024.
2 https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/ehi-marketingmonitor-die-handelswerbung-zwischen-ki-und-prospekt-217498, abgerufen am 1.2.2024.
3 Dirk Engel, „Sind die Tage der gedruckten Prospekte gezählt?“, transfer 01/2023.
4 EHI, „KI kennt die Kundschaft“, https://www.ehi.org/presse/ki-kennt-die-kundschaft/, abgerufen am 1.2.2024.
