Das Radio hat die Zeitungen nicht abgelöst; das TV-Gerät hat dem Radio nicht den Garaus gemacht; und Digitalprospekte haben ihren gedruckten Pendants noch längst nicht den Rang abgelaufen.
Tatsächlich erfreuen sich digitale Prospekte weiterhin wachsender Beliebtheit, auch wenn sich die Zuwächse spürbar abschwächen. Eine von der Engel AG mitinitiierte Studie1 fördert ein weiteres interessantes Ergebnis zutage: Immer mehr Menschen nutzen beides – Print- und Digitalprospekte. Was bedeutet dieser Trend für Werbetreibende?
Werfen wir als Erstes einen Blick auf die Trendlinie und auf die Frage: Wie nutzen Prospektfans heute ihr Lieblingsmedium? Hier hat der Printprospekt weiterhin klar die Nase vorn. 96 % der Prospektnutzer greifen zumindest gelegentlich zu gedruckten Exemplaren – ein Prozent mehr als noch vor Jahresfrist.2 Bei Digitalprospekten liegt der Wert bei 82 % (plus 2 %). Bei den digitalen Formaten haben sich die Zuwachsraten in den 2020er Jahren deutlich abgeschwächt; in den Jahren davor hatte es noch viel kräftigere Steigerungen gegeben.
Bei Digitalprospekten überwiegt die hybride Nutzung
Digitalprospekte liegen hinter gedruckten Prospekten zurück – nämlich hinsichtlich der Nutzung bzw. des Umfangs der Nutzung. Doch Augenblick mal: Müssten Digitalprospekte ihre gedruckten Kollegen nicht eigentlich schrittweise ersetzen? Wie kann es sein, dass beide Werbeformen an Beliebtheit gewinnen?
Auch auf diese Fragen liefern die Studienautoren eine Antwort: Mittlerweile lesen 78 % der Prospektfans sowohl gedruckte als auch digitale Prospekte. Dieser Trend ist klar ausgeprägt. Die hybride Nutzung ist seit 2016 um mehr als ein Drittel gestiegen (35 %).2 Digitalprospekte ersetzen Print offenbar nicht, sondern ergänzen ihn. Die Entwicklung scheint damit ähnlich zu verlaufen wie bei den oben genannten Beispielen – Radio(werbung) etwa erfreut sich trotz des Aufkommens von TV und Internet weiterhin großer Beliebtheit.
Sind Digitalprospekte nur etwas für jüngere Menschen?
Ja und nein. Ja, weil die zumindest gelegentliche Nutzung von Prospekt-Websites oder -Apps unter 18- bis 29-Jährigen höher ist als etwa bei den 60- bis 69-Jährigen – genauer gesagt: 89 % zu 76 %. Das „Nein“ zeigt sich beim Blick auf die Entwicklung der letzten Jahre. Im Jahr 2020 betrug der Abstand noch 20 %; im Jahr 2022 war er bereits auf 17 % gesunken. In diesem Jahr ist er auf 13 % zusammengeschmolzen. Digitalprospekte sind also auch für ältere Zielgruppen interessant, auch wenn bei diesen die Nutzung von gedruckten Prospekten konstant hoch bleibt.
Den Trend zur hybriden Nutzung bestätigt auch ein anderes Studienergebnis: Gut ein Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher nutzt mindestens wöchentlich Händler-Apps, um ihre Einkäufe vorzubereiten. Allerdings weisen die Studienautoren darauf hin, dass sich manche Menschen von der Flut der Online-Apps überfordert fühlen. Jeder zweite Nichtnutzer möchte nicht, dass seine Nutzerdaten gespeichert und ausgewertet werden. Und jeder vierte findet schlicht und ergreifend, dass bisher keine App beim Einkauf geholfen hat.
Fazit für Werbetreibende: Sie sollten die Erkenntnisse zur Nutzung von Print- und Digitalprospekten im Blick behalten, wenn Sie Kampagnen planen. Ein wichtiger Aspekt ist dabei, dass die wachsende Beliebtheit von Digitalprospekten an der hybriden Nutzung liegt – und keineswegs daran, dass gedruckte Exemplare nicht mehr gelesen werden.
Sehen Sie auch die Grafik Prospektleser:innen im Zeitverlauf 3
1 Quelle: Prospektmonitor 2023, IFH Media Analytics, 13. April 2023.
2 Quelle: Prospektmonitor 2023, IFH Media Analytics, 13. April 2023. Anzahl der Befragten = 1.191 (nur Prospektleser:innen); unter „mindestens gelegentlich“ sind die Antwortoptionen „täglich und öfter, „mehrmals wöchentlich“, „wöchentlich“ und „gelegentlich“ zusammengefasst.
3 Quellen: IFH MEDIA ANALYTICS: Prospekt wirkt! Symbiose statt Kannibalisierung? (2016), Der Prospekt als Markenbotschafter (2020), Die Bedeutung des Prospekts 2022 (2022)
