„(…) Prospekte und Anzeigenblätter schlagen in der Nutzungsfrequenz immer noch Onlinemedien.“ – „Auch der Anteil an Hybridleser:innen steigt weiter an, Formate werden ergänzend und symbiotisch genutzt.“ – „Prospekte mit enormen Reichweiten – nicht nur über den Empfang im eigenen Haushalt.“1
Das sind drei der Erkenntnisse des Prospektmonitors 2024, einer Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH). Mitinitiator war auch in diesem Jahr die Engel AG. Die Ergebnisse sind für Werbetreibende hochspannend, besonders im Bereich der Angebotswerbung. „Während es Printprodukte insgesamt in diesen Zeiten schwer haben, schafft es der Printprospekt, in der Angebotskommunikation weiterhin Maßstäbe zu setzen“, fassen die Autoren der Studie zusammen.
Doch werfen wir einen genaueren Blick auf die Ergebnisse!
Schauen wir zunächst einmal auf die Konsumlaune in Deutschland, denn die prägt die Medien- und Prospektnutzung naturgemäß mit. Kurz gesagt: Die Laune bleibt getrübt. Daran ändern auch die sinkende Inflation und die Hoffnung auf eine „sanfte Landung“ der Weltwirtschaft nichts. Die Konsumenten sind weiterhin preissensibel, informieren sich gründlich, nutzen verschiedene Informationsquellen.
Das zeigt sich auch bei der Prospektnutzung. Sowohl Printprospekte als auch Onlineprospekte legen im Vergleich zum Vorjahr deutlich zu. Und Print bleibt die Nr. 1 in der Angebotskommunikation: 79 % der Befragten informieren sich mindestens wöchentlich (!) über diesen Kanal. Bei Onlineprospekten sind es 62 %, meist zusätzlich zu gedruckten Prospekten.2 Der Anteil solcher Hybridleser liegt mittlerweile bei 85 %. „Für die meisten Konsumentinnen und Konsumenten stellt sich nicht die Frage, ob Print- oder Onlineprospekt – sie nutzen beides! Und zwar auch vom gleichen Händler bzw. Anbieter“, fasst IFH-Geschäftsführer Andreas Riekötter zusammen. Die Studie fördert auch eine Erkenntnis zutage, die manche überraschen könnte: Die hybride Nutzung ist mit 90 % bei den 18- bis 29-Jährigen besonders ausgeprägt.3
Hört auf damit, Printprospekte einzustellen!
Ungefähr so könnte man die Stimmung in vielen Haushalten zusammenfassen. Denn 2023 haben sich einige Händler vom klassischen Printprospekt abgewendet, allen voran REWE und OBI. Gut findet das nur ein knappes Drittel der davon betroffenen Verbraucher. Mehr als 60 % sagen, dass sie nun insgesamt weniger Informationen über Angebote dieser Anbieter erhalten. Fast die Hälfte vermisst nach eigener Aussage die Prospekte dieser Anbieter. Fast genauso viele halten „Nachhaltigkeit“ als Grund für den Verzicht auf Printprospekte für ein vorgeschobenes Argument.4 Auch die Mehrheit der Marketingentscheider ist überzeugt, dass die Haushaltswerbung auch künftig eine Rolle spielen wird.5 Mehr dazu in unserem Blogbeitrag „Printprospekte bleiben unverzichtbar“.
Welche Branchen setzen besonders stark auf Prospektwerbung?
Da gibt es bei Print und Online kaum Unterschiede: Die Anbieter der „fast-moving consumer goods“ (FMCG) dominieren.
- Bei Printprospekten sind die wichtigsten drei Branchen der Lebensmitteleinzelhandel („LEH“; 72 %), Drogeriemärkte (53 %) und Baumärkte (36 %).
- Bei den Onlineprospekten liegen LEH (51 %) und Drogeriemärkte (39 %) ebenfalls vorn. Auf Platz drei folgen Non-Food-Discounter (20 %).
Fazit: Print bleibt in der Angebotskommunikation aus unserer Sicht unverzichtbar. Werbetreibende können hier mit den richtigen Angeboten punkten und sich vom Wettbewerb absetzen. Das erleben wir als Spezialisten für Haushaltswerbung praktisch jeden Tag!
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Prospektwerbung: Angebot einholen
1) Prospektmonitor 2024, IFH Media Analytics. 10.4.2024.
2) www.print.de/allgemein/print-prospekt-bleibt-beliebtestes-medium-der-angebotskommunikation. Abgerufen am 24.5.2024.
3) www.ifhkoeln.de/prospektwerbung-der-zukunft-ist-hybrid. Abgerufen am 24.5.2024.
4) Prospektmonitor 2024, IFH Media Analytics, Folie 29, 10.4.2024.
