Die Psychologie der Prospektnutzung

Warum nutzen Menschen Werbeprospekte? Und welche Rolle spielen Flyer und Printprospekte in der Customer-Journey? Solchen Fragen hat der Mediaexperte Dirk Engel¹ in seinem umfangreichen Fachdossier ein eigenes Kapitel gewidmet: „Die Psychologie der Prospektnutzung“. Für das Engel-Blog geben wir die spannenden Erkenntnisse wieder, teils in Auszügen und teils in zusammenfassender Form.

Motive für die Nutzung von Werbeprospekten

Die Wertschätzung des Prospektes von Seiten der Konsumierenden wird deutlich, wenn man auf die Nutzungsmotive schaut.

• 73 Prozent stimmen der Aussage zu: „Gedruckte Prospekte liefern mir verbindliche Informationen zu aktuellen Angeboten.“ Fast genauso viele sagen, sie „[...] helfen mir, verschiedene Angebote der Geschäfte miteinander zu vergleichen“ (70 Prozent). Beides sind wichtige Anforderungen an ein Werbemedium.
• 68 Prozent bejahen, dass Prospekte bei der Planung des Einkaufs unterstützen. Immer noch 59 Prozent konstatieren, dass sie beim eigentlichen Einkauf im Geschäft helfen. Sie sind also für eine große Mehrheit gleich in zwei „moments of truth“ bedeutsam: bei der Entscheidung, welche Einkaufsstätte angesteuert werden soll, und direkt vor dem Regal, welche Waren gewählt werden.
• Prospekte werden außerdem von einer Mehrheit als konkrete Hilfe zum Geldsparen angesehen (64 Prozent). Prospekte werden offenbar geschätzt, weil sie auf das Wesentliche – die Ware und ihren Preis – fokussieren. Schließlich sagen 62 Prozent der Konsumenten auch: „Gedruckte Prospekte helfen mir, mein Geld gezielter auszugeben“.
• Immerhin 53 Prozent der Befragten sagen, dass sie sich aus Prospekten Inspirationen holen, um neue oder unbekannte Produkte auszuprobieren.

Interessanterweise gesteht sich auch eine Mehrheit derjenigen, die sich vor einem Einkauf in einem Prospekt informiert haben, selbst eine Wirkung ein. Das ist nicht selbstverständlich, da man normalerweise dazu neigt, Werbewirkungen auf sich selbst zu unterschätzen. Doch von den in einer Studie gefragten Prospektnutzern geben rund 40 Prozent an, sie hätten danach andere Produkte als geplant und auch insgesamt mehr eingekauft.

Prospekte in der Customer-Journey

Die Customer-Journey beginnt in der Regel mit einer Latenzphase, in der noch gar keine konkrete Kaufabsicht besteht. In dieser Zeit soll Werbung die Marken in den Köpfen der Menschen etablieren, auf neue Produkte hinweisen und Kriterien für den Kauf schärfen. Hier ist aufmerksamkeitsstarke Werbung (TV, Out of Home, Radio) besonders wirksam. Doch für viele treue Prospektnutzer dienen auch Werbeprospekte der Inspiration, wie in der oben zitierten Studie belegt.

Wenn es dann einen konkreten Bedarf gibt, beginnt die Explorationsphase, in der ein Überblick über das Angebot das Ziel ist: Was gibt es für geeignete Produkte, wo bekommt man diese und in welcher Preiskategorie bewegen sie sich? Viele Menschen berichten in qualitativen Interviews, dass sie Prospekte gerne nebeneinanderlegen, um Preise besser vergleichen zu können. Besonders für die eher alltäglichen Besorgungen greifen viele Menschen zum Prospekt.

Nach der Phase der Exploration kommt die des Abwägens (Consideration). Hier fällt zum Beispiel die Entscheidung, welche Geschäfte angesteuert oder ausgelassen werden. Hierbei spielt zwar die Gewohnheit eine große Rolle, aber Prospekte dienen vielen Menschen als Grundlage für ihre Einkaufstouren.

In der eigentlichen Kaufphase helfen den Verbrauchern bei der konkreten Produktwahl im Geschäft. Zu nennen ist zudem der Umstand, dass es in vielen Prospekten außerdem Gutscheincodes oder Rabattaktionen gibt, die die Auswahl mitbeeinflussen und dann beim tatsächlichen Kauf eingelöst werden. In der nächsten Station der Customer-Journey, der Nachkaufphase, haben Prospekte weniger Bedeutung.

Fazit zur Psychologie der Prospektnutzung

• Für die große Mehrheit der Deutschen sind Werbeprospekte eine Selbstverständlichkeit und gehören zum Alltag. Bei Prospekten ist die Werbung der geschätzte und relevante Content und kein Nebenelement. 
• Die Motive für die Nutzung von Werbeprospekten sind vielfältig und reichen von „Lieferung verbindlicher Informationen“ über „Vergleichbarkeit von Angeboten“ bis hin zur „Inspiration, Neues auszuprobieren“. 
• Die Stärken von Werbeprospekten in der Customer-Journey liegen in der Explorations- und Considerationsphase, sie bieten eine Art Schaufensterbummel am Frühstückstisch. Aber auch beim finalen Kauf und schon vor dem eigentlichen Start des Kaufprozesses (Latenzphase) sind sie durchaus wichtig. 

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