„Bitte keine Werbung“ – oder doch?

Rund 16 Prozent der Deutschen sind Werbeverweigerer: Sie haben also den Aufkleber „Bitte keine Werbung“ am Briefkasten. Doch rund ein Fünftel davon sagt selbst, dass sie sich für Angebotswerbung interessieren.¹ Diese Menschen machen also mitnichten einen großen Bogen um Flyer und Prospekte. Was Sie über Prospektnutzung und Werbeverweigerer wissen sollten.

Zunächst die Fakten, wie sie ein unabhängiger Markt- und Mediaforscher zusammengefasst hat: 

„In der umfassenden und repräsentativen Markt-Media-Studie „Best for Planning“ geben 16 Prozent der Befragten an, das an dem Briefkasten ihres Hauses „Bitte keine Werbung“ klebt. Selbst von diesen 16 Prozent Werbeverweigerern interessieren sich ein Fünftel doch für Angebotswerbung. Es ist also nur eine kleine Gruppe von 13 Prozent der Bevölkerung, die tatsächlich keine Werbung im Briefkasten bekommen.

Dann gibt es aber noch diejenigen, die Printprospekte zwar erhalten, aber angeben, sie nicht zu lesen. Das sind laut „Best for Planning“ 11 Prozent. Insgesamt ist es also ein Viertel der Deutschen, die über Printprospekte nicht erreicht werden. Denen steht eine große Mehrheit von 78 % der Konsument:innen gegenüber, die digitale genauso wie gedruckte Handelswerbung nutzen.“²

78 %: Mit welchen Medien und Kanälen erreichen Sie eine vergleichbare Verbreitung?

Fakt ist: Sie erreichen über keinen Kanal 100 % Ihrer Zielgruppe. Nicht jeder beachtet Online-Werbung, schaut im richtigen Moment TV oder läuft in der passenden Dekade an Ihrer Außenwerbung vorbei. 

Denken Sie außerdem an eine Aussage, die dem Automobilpionier Henry Ford zugeschrieben wird – sinngemäß: Die Hälfte meines Werbebudgets werfe ich zum Fenster hinaus. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte! 

In gewisser Weise helfen Ihnen Werbeverweigerer dabei, diese Frage treffsicherer zu beantworten. Denn Sie sparen sich die Werbung bei Menschen, die sich nicht für Ihr Angebot interessieren. Wenn der Anteil von „Keine Werbung“-Aufklebern am Briefkasten bei rund 16 % liegt, heißt das auch: Sie sparen bei Ihren Werbeaktionen kräftig Kosten für Papier, Druck und Verteilung. Denn Sie vermeiden es, Flyer und Printprospekte an Haushalte verteilen zu lassen, die von vornherein kein Interesse daran haben. Gäbe es keine Werbeverweigerer, müsste man sie im Interesse der werbetreibenden Wirtschaft also eigentlich erfinden!

Was wissen wir noch über Werbeverweigerer?⁴

• In Ballungsräumen und größeren Städten ist die Zahl der Werbeverweigerer überdurchschnittlich hoch.
• Auch in Studentenstädten gibt es überdurchschnittlich viele „Keine Werbung“-Aufkleber am Briefkasten.
• In vielen ländlichen Regionen liegt der Anteil dagegen oft bei (deutlich) unter 10 %. Hier erreichen Sie also fast eine „Vollabdeckung“.
• Es gibt große regionale Unterschiede: In Teilen von Baden-Württemberg und Bayern gibt es sehr viele Werbeverweigerer. Sie ziehen den Bundesdurchschnitt nach oben.

Das Fach-Dossier „Die Kraft des Gedruckten“ bringt es auf den Punkt: „Diejenigen, die auf gedruckte Prospekte völlig verzichten, sind eine kleine, aber wachsende Gruppe. Sie sind tendenziell jünger, gebildeter, wohlhabender und leben in größeren Städten – in einem sozialen Umfeld also, in dem auch viele Werber und Marketing-Mitarbeiter leben. Die Versuchung, vom eigenen Umfeld auf alle zu generalisieren, ist unter diesen sicherlich groß. Doch die empirischen Zahlen zeigen ein anderes Bild: Für die Mehrheit sind Prospekte selbstverständlich.“²

Warum gibt es Werbeverweigerer?

Über die genauen Beweggründe der Werbeverweigerer war bislang wenig bekannt. Das namhafte Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IFH Köln hat das kurz zusammengefasst: „Über die Motive gab es bisher aufgrund kaum vorhandener empirischer Forschung nur wenig Erkenntnisse.“⁵ 
Eine Studie kommt jetzt zu interessanten Ergebnissen. Eine wichtige Rolle spielen demnach die persönlichen Lebensumstände, etwa das verfügbare Einkommen oder die Zahl der Kinder im Haushalt. Doch die Studie arbeitet auch vier psychologische Hauptmotive von Werbeverweigerern heraus.⁵

• Zu wenig individuell: Die Angebote in den Flyern und Printprospekten passen nicht zu den eigenen Bedürfnissen und Wünschen.
• Zu aufwändig: Diese Menschen möchten ihre Einkäufe nicht planen, sondern ihre Kaufentscheidungen lieber am Point of Sale treffen.
• Zu großer Ressourcenverbrauch: Dazu lohnt sich ein Blick in unseren Beitrag „Wie nachhaltig ist Haushaltswerbung“.
• Zu wenig hochwertig: In diesen Haushalten gelten gedruckte Flyer und Printprospekten als einschränkend oder nicht hochwertig genug.

Fazit: Die ganz überwiegende Mehrheit der Menschen in Deutschland erreichen Sie über die Briefkästen. Kennen Sie einen Werbekanal, mit dem Sie eine vergleichbare Reichweite erzielen können – kostengünstig und punktgenau?

Angebotswerbung: Anfrage stellen