Die Kraft des Gedruckten

Welche Rolle spielen Printprospekte für den Einzelhandel und die werbetreibende Wirtschaft insgesamt? Wer liest sie, wie oft, warum, an welchen Punkten der Customer-Journey? Welche fundierten Erkenntnisse gibt es zur Frage „Print und/oder digital?“? 

Wir wollten es genau wissen und für Sie Klarheit schaffen. Darum haben wir einen unabhängigen, namhaften Media- und Marktforscher gebeten, den aktuellen Sachstand zusammenzufassen und zu bewerten. Das Ergebnis ist ein fast 56-seitiges Fach-Dossier, das (ganz ehrlich) seinesgleichen sucht. Ein Muss für jede und jeden, die oder der Werbung plant oder beauftragt!

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Dem Autor Dirk Engel¹ geht es um eine objektive und wissenschaftlich fundierte Sicht auf die Nutzung von Printprospekten. Darum hat er sein erstes Kapitel unter den Titel „Warum man über Prospekte reden muss“ gestellt. Er geht darin auch auf die Kritik an der Haushaltswerbung ein und zeigt die Sicht der Konsumenten. Dabei analysiert er unter anderem, welcher Anteil der Bevölkerung überhaupt von Printprospekten erreicht wird. Das spannende Ergebnis: Wenn man Werbeverweigerer („Bitte keine Werbung“) und Nichtnutzer berücksichtigt, liegt die Durchdringung weiterhin bei mehr als drei Vierteln. 

Die Psychologie der Prospektnutzung

Warum nutzen Menschen Werbeprospekte? Welche Rolle spielt das Medium in der Customer-Journey? Und für welche Entscheidungsstile sind Printprospekte relevant – eher für „Satisficer“ oder „Maximizer“, wie sie der Psychologe Barry Schwartz² kategorisiert? Diesen Fragen widmet der Mediaforscher ein eigenes Kapitel. Und die Antworten haben es in sich. Eine Kostprobe: „Werbeprospekte haben innerhalb der Customer Journey in verschiedenen Phasen eine wichtige Funktion. Ihre Stärken liegen in der Explorations- und Considerations-Phase, sie bieten eine Art Schaufensterbummel am Frühstückstisch. Aber auch beim finalen Kauf und schon vor dem eigentlichen Start des Kaufprozesses (Latenzphase) sind sie durchaus wichtig.“

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Digitale Kanäle: War 2023 ein Wendepunkt? 

Der Experte Dirk Engel beleuchtet die Entwicklung genau und bewertet die verschiedenen Kanäle anhand brandaktueller Zahlen. Einige der Ergebnisse sollten Mediaplaner und Werbetreibende hellhörig machen – beispielsweise: „Trotz der verstärkten Werbung und Berichterstattung haben digitale Kanäle im Jahr 2023 keinen massiven Sprung nach vorne gemacht, gedruckte Prospekte sind ebenso wenig abgestürzt.“ 
Und damit sind wir bei der Sicht des Einzelhandels auf die Printprospekte angelangt. Ebenso wie die Entwicklung bei den digitalen Kanälen wird diese in einem eigenen Kapitel differenziert unter die Lupe genommen. „Die Entscheidung, auf Prospekte zu verzichten, fällt sicherlich keinem Händler leicht“, schreibt der Autor. Auch die Reaktionen der Kunden fallen durchaus gemischt aus, so Dirk Engel. In diesem Zusammenhang ist es wertvoll, dass in der Publikation auch die Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte angesprochen werden. Dabei mahnt der Autor eine umfassende Betrachtungsweise an, die auch einen Vergleich mit dem digitalen Energieverbrauch einschließt: „Die Infrastruktur für digitale Inhalte, wie Server und Rechenzentren, verbraucht große Mengen an Energie, die oft aus nicht erneuerbaren Quellen stammt.“
 

Impulse für die Zukunft: Wie Prospekte relevant bleiben

Niemand sollte sich auf seinen Lorbeeren ausruhen, sagt Dirk Engel bei seinem Blick nach vorn. Er geht dabei auf sechs Handlungsfelder ein, in denen er Potenziale sieht. 

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Fazit: Nach den knapp 56 Seiten haben Sie einen echten Überblick über den aktuellen Erkenntnisstand bei der Prospekt- und Haushaltswerbung. Differenziert, fundiert, lesenswert – und wie gesagt: ein Muss für alle Werbetreibenden und Mediaplaner! 

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